□ 李 昊

近期，網(wǎng)信部門針對利用AI（人工智能）仿冒公眾人物直播營銷亂象展開專項整治行動，嚴厲處置“百貨超市小店”“娜娜好物聯(lián)盟”“環(huán)球護膚美妝甄選”等一批違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)賬號，累計清理相關(guān)違規(guī)信息8700余條，處置仿冒公眾人物賬號1.1萬余個。

近年來，在AI技術(shù)驅(qū)動下，虛擬數(shù)字人實現(xiàn)了由靜態(tài)向動態(tài)、擬人化向真人化、單向功能向交互功能的跨越式發(fā)展，并在新聞報道、影視制作等多個領(lǐng)域大放異彩。然而，隨之出現(xiàn)的AI仿冒亂象也對社會倫理秩序與法律規(guī)制體系提出了嚴峻挑戰(zhàn)。利用AI仿冒公眾人物直播營銷，是指借助深度偽造、語音合成、形象模擬等AI技術(shù)，在未經(jīng)授權(quán)的情況下，擅自對公眾人物的外貌、聲音、行為等特征進行高精度模擬，生成與該公眾人物高度仿真的虛擬數(shù)字人，進而開展直播營銷活動，其目的是利用公眾人物的社會聲譽、粉絲信任關(guān)系實現(xiàn)商業(yè)流量的不當攫取。

與傳統(tǒng)虛假宣傳相比，AI仿冒具有兩個顯著新特征：一是能夠近乎1：1精準復刻公眾人物的靜態(tài)形象與動態(tài)行為，迷惑性更強；二是實施成本低，加之網(wǎng)絡(luò)直播具有實時性和廣泛傳播性，相關(guān)營銷視頻內(nèi)容能在短時間內(nèi)快速擴散，造成規(guī)模化負面影響，危害性更大。例如，某平臺今年10月啟動“仿冒名人宣傳”專項治理行動，僅一個多月就處置違規(guī)賬號1.1萬個；而在此前央視曝光的多起利用AI技術(shù)仿冒奧運冠軍全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等名人推銷農(nóng)產(chǎn)品的事件中，某賬號仿冒全紅嬋的視頻點贊數(shù)高達1.1萬，相關(guān)商品銷量更是突破4.7萬件，其危害程度可見一斑，這也愈發(fā)凸顯出法律規(guī)制的必要性和緊迫性。

利用AI仿冒公眾人物直播營銷涉及人格權(quán)侵害、平臺責任、消費者權(quán)益以及反不正當競爭等多個法律領(lǐng)域，法律規(guī)制需多管齊下：

在人格權(quán)保護方面，未經(jīng)公眾人物同意而擅自使用其姓名、肖像、聲音等人格要素生成虛擬數(shù)字人牟利，符合民法典中姓名權(quán)、肖像權(quán)以及聲音權(quán)益侵權(quán)的構(gòu)成要件；若該行為導致公眾人物社會評價降低，還可能構(gòu)成名譽權(quán)侵權(quán)。被侵權(quán)人有權(quán)追究行為人的侵權(quán)責任。

在平臺責任方面，電商平臺作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者負有相應(yīng)的注意義務(wù)。電商平臺接到消費者或公眾人物本人的侵權(quán)通知后，應(yīng)履行核實義務(wù)并采取下架、清退等必要措施處置涉事商家。電商平臺具有足夠的技術(shù)手段進行真?zhèn)巫R別，且這種定點清查不會造成不合理負擔。同時，考慮到AI仿冒行為低成本、高頻發(fā)的特點，單純依靠被侵權(quán)人定點反饋無法形成有效防范機制，而要求平臺全時段無縫監(jiān)測又不切實際，因此平臺“事前主動巡查+事后及時處置”是較為可行的做法。

在消費者權(quán)益保護以及反不正當競爭方面，不法商家通過AI仿冒公眾人物進行直播帶貨，惡意隱瞞“帶貨主播”的虛擬屬性，誤導消費者將虛擬形象等同于公眾人物本人，在商品與公眾人物之間制造虛假關(guān)聯(lián)誘導交易，既侵害了消費者知情權(quán)，也違反廣告法、反不正當競爭法中關(guān)于禁止虛假宣傳、混淆行為的規(guī)定，情節(jié)嚴重的還可能觸犯刑法中的虛假廣告罪、詐騙罪。

當然，要從根本上遏制此類亂象，需構(gòu)建更為完善的源頭預防與事中監(jiān)管機制。在源頭預防階段，關(guān)鍵是保障AI生成內(nèi)容合法合規(guī)。這就要求技術(shù)研發(fā)者在開發(fā)具備深度合成功能的AI工具時，嵌入敏感素材篩查程序，嚴格履行AI標識義務(wù)，讓消費者能在交互界面直觀識別直播主體的虛擬屬性。在事中監(jiān)管階段，應(yīng)鼓勵研發(fā)針對AI深度仿造內(nèi)容的識別技術(shù)，同時在消費者、電商平臺、行業(yè)協(xié)會以及監(jiān)管部門等多方主體之間建立暢通高效的協(xié)同共治格局。

每一項技術(shù)創(chuàng)新都伴隨著機遇與挑戰(zhàn)。作為數(shù)字社會的核心引擎，AI技術(shù)的健康發(fā)展離不開正向的社會倫理引導與完善的法律規(guī)制體系。AI技術(shù)賦能下的虛擬數(shù)字人直播本是電商銷售的創(chuàng)新模式，卻被不法商家濫用而變得亂象叢生，這不得不讓人警醒。技術(shù)本身并無對錯，關(guān)鍵在于使用者的行為善惡。隨著AI技術(shù)不斷迭代升級，未來我們可能會面對比利用AI仿冒公眾人物直播營銷更為復雜的亂象，但只要始終堅守“以人為本，技術(shù)向善”的基本原則，便不會在紛雜的科技叢林中迷失方向。

（作者系中南財經(jīng)政法大學法學院教授）