“這幾年我們經(jīng)常說爆款這個(gè)詞，為了短時(shí)間提高購買量，無所不用其極，但問題是，每個(gè)爆款產(chǎn)品的生命周期都越來越短，新產(chǎn)品卻越來越多，市場競爭越來越激烈?！?月28日，完美世界高級(jí)副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長王雨蘊(yùn)如是說道。

圖為完美世界高級(jí)副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長王雨蘊(yùn) 完美世界供圖 

　　追逐短期產(chǎn)品銷售量或影響力自然是生存的必要，但長久來看，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)乃至企業(yè)自身的長線生命力在市場焦躁中顯得尤為重要。尤其是在文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，“眼球經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”等名詞或許曾是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)注腳，但市場的長線效應(yīng)和馬太效應(yīng)給“爆款”留下的機(jī)會(huì)越來越少。 

　　王雨蘊(yùn)在講座中認(rèn)為，“文創(chuàng)領(lǐng)域真正的‘爆款’，并不一定是短時(shí)間爆紅的產(chǎn)品，那些往往看似‘老態(tài)龍鐘’的產(chǎn)品，卻擁有更堅(jiān)韌的生命力。”她認(rèn)為，爆款策略更適合網(wǎng)紅、直播等產(chǎn)業(yè)，但不太適合從研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的企業(yè)，“真正的法寶是長期與消費(fèi)者保持互動(dòng)，經(jīng)久不息地占領(lǐng)消費(fèi)者的意識(shí)空間?！?nbsp;

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　　因此，王雨蘊(yùn)認(rèn)為，通過服務(wù)、產(chǎn)品不斷與用戶達(dá)成互動(dòng)的過程，才是企業(yè)經(jīng)營長青的秘訣。 

　　王雨蘊(yùn)采用了“注意焦點(diǎn)理論”來說明如何“占領(lǐng)意識(shí)空間”。用戶的注意力在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)只能集中聚焦于一個(gè)事物上，這種聚焦需要外部刺激和內(nèi)部需求共同作用。作為外部刺激的產(chǎn)品需要滿足用戶的內(nèi)部需求。 

　　王雨蘊(yùn)將意識(shí)空間分為“關(guān)注、意愿、選擇”三個(gè)層次，這三者是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程：首先需要獲得關(guān)注，進(jìn)而加深意愿，最終促使做出選擇。而選擇之后帶來的反饋，則會(huì)觸發(fā)新的對(duì)意識(shí)空間占領(lǐng)的循環(huán)。 

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　　具體而言：產(chǎn)品需要引起用戶的注意，滿足用戶的內(nèi)在需求，贏得用戶的消費(fèi)意愿，促使用戶做出消費(fèi)選擇，而消費(fèi)選擇將進(jìn)一步提高或者降低用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。 

　　如果產(chǎn)品滿足了用戶的意愿，用戶的消費(fèi)選擇為用戶自己帶來的正面價(jià)值，那么他將持續(xù)地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌乃至這個(gè)企業(yè)，反之，如果產(chǎn)品沒有給予用戶正面的價(jià)值，那么用戶將不再關(guān)注這一產(chǎn)品和品牌。 

　　基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在獲取用戶意識(shí)空間的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，王雨蘊(yùn)提出了文創(chuàng)化思維，即以影視化方法、IP化方法和游戲化方法來獲取用戶不同層面的意識(shí)空間。 

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　　第一招：用影視化方法獲取關(guān)注 

　　在影視產(chǎn)業(yè)中有一個(gè)概念稱之為爆米花時(shí)間，即一部電影需要在最初的20分鐘獲取觀眾的關(guān)注，否則這部作品就很難廣泛傳播。因此，制造意外是將觀眾的關(guān)注拉回電影中的重要手法。 

　　在影視作品的敘事結(jié)構(gòu)中，導(dǎo)演們通常運(yùn)用“雙線結(jié)構(gòu)”來制造意外，這種峰回路轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)會(huì)吊起觀眾的好奇心。簡單來說，就是用一條傳統(tǒng)的敘事線來創(chuàng)造出熟悉感，再用第二條敘事線打破，也就是“花開兩朵各表一枝”。 

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　　例如美劇《老友記》中有一個(gè)橋段：錢德勒終于找到了工作，此時(shí)喬伊說：“恭喜你找到了夢寐以求的工作”，喬伊進(jìn)一步說，“你知道嗎？在找工作的事兒上，我也出了力?！卞X德勒好奇追問到“哇，太感謝了！”喬伊說，“上一次我們看流星的時(shí)候，我沒有許愿中彩票，而是希望你找到工作?！本瓦@樣，喬伊用“制造意外”的方式巧妙地表達(dá)了對(duì)好友的關(guān)心，也獲得了觀眾們的關(guān)注。 

　　第二招：用IP化方法強(qiáng)化意愿 

　　IP化的方法則在于強(qiáng)化消費(fèi)者的意愿，重點(diǎn)是圍繞價(jià)值進(jìn)行布局，以多元化的產(chǎn)品、渠道和情感連接抓住用戶。當(dāng)產(chǎn)品成功吸引到用戶后，如何讓產(chǎn)品與用戶形成更豐富的連接則是這一階段的任務(wù)。好的IP化是通過不同的產(chǎn)品組合，比如影視、文學(xué)、游戲、衍生品等一步步地構(gòu)建起豐富的“世界觀”來承載其IP的價(jià)值核心。 

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　　而IP化強(qiáng)化意愿的重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的挖掘和把握。以迪士尼為例，迪士尼的IP運(yùn)營背后大多是一套打造核心價(jià)值的鏈條，比如《冰雪奇緣》中，為了凸顯現(xiàn)代女性的價(jià)值塑造，而弱化其中男性角色，公主形象是這部電影的主要層面，從而樹立安娜、艾莎等角色I(xiàn)P形象，進(jìn)而為該形象的IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品做鋪墊。 

　　如果不能把握產(chǎn)品的核心價(jià)值，便很難抓住用戶真實(shí)的消費(fèi)意愿，例如過去一段時(shí)間里出現(xiàn)的以“給消費(fèi)者帶來答案”的某奶茶品牌，這種營銷方法固然具備一定新穎性，短時(shí)間內(nèi)吸引到大量關(guān)注，但奶茶的核心價(jià)值“好喝”卻在營銷中被忽略，從而影響了產(chǎn)品和品牌的長效運(yùn)營。 

　　因此，IP化方法的重點(diǎn)是抓住IP的核心價(jià)值，逐步采用多元化的產(chǎn)品、渠道和情感連接，將用戶一步一步帶入到這個(gè)IP所表達(dá)的價(jià)值框架中。 

　　第三招：用游戲化方法推動(dòng)選擇 

　　游戲是少數(shù)讓我們對(duì)“重復(fù)性”勞動(dòng)產(chǎn)生黏性的活動(dòng)，這是因?yàn)橛螒蛸x予了愿景以入口，賦予了過程以意義。在游戲中，玩家之所以愿意完成一個(gè)目標(biāo)，原因是游戲會(huì)將最終目標(biāo)拆解為階段性的小目標(biāo)（或者稱之為里程碑），小目標(biāo)的完成還伴隨著及時(shí)反饋與獎(jiǎng)勵(lì)。 

　　單純依靠獎(jiǎng)金等單一激勵(lì)措施在當(dāng)前的管理中顯得越來越無力。行為學(xué)家希思認(rèn)為，一個(gè)由數(shù)字構(gòu)成的目標(biāo)，加上配套的計(jì)劃，不僅是一個(gè)無法調(diào)動(dòng)人們積極性，且途中缺少里程碑的無甚意義的目的地，而其中的榮耀感也幾乎抽取的一干二凈。那么，游戲化的方法更多將一個(gè)漫長的奮斗過程拆解為一個(gè)又一個(gè)里程碑，同時(shí)賦予完成里程碑這一過程以意義，在每一次完成里程碑后為用戶帶來的榮耀感，而這個(gè)榮耀感將持續(xù)推動(dòng)用戶繼續(xù)選擇下去。 

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　　這三個(gè)方法論最終回歸到同一目標(biāo)，“俘獲”用戶的心，與用戶建立長久的互動(dòng)關(guān)系，從而延長產(chǎn)品的生命力，打造產(chǎn)品的持久品牌。這些從影視、IP運(yùn)營、游戲等文創(chuàng)行業(yè)總結(jié)出的影視化方法、IP化方法、游戲化方法，就構(gòu)成了文創(chuàng)化思維。這三大方法論能有效獲得關(guān)注、增強(qiáng)意愿、促使選擇——最終實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。